CRM-System & Co

CRM, Datenmanagement als System

Datenmanagement ist die Menge aller methodischen, konzeptionellen, organisatorischen und technischen Maßnahmen und Verfahren zur   Behandlung der Ressource Daten mit dem Ziel, die Daten mit ihrem maximalen Nutzungspotenzial in die Geschäftsprozesse einzubringen und im laufenden Betrieb die optimale Nutzung der Daten zu gewährleisten. Darüber hinaus muss ein professionelles Datenmanagement auch die Aspekte der Daten-/Informationsqualität und des Datenschutzes berücksichtigen. Dieser sieht insbesondere vor, dass personenbezogene Daten vor Missbrauch geschützt werden und nur zu dem Zweck verwendet werden dürfen, zu dem sie erhoben werden.

Ziele eines CRM sind:

  • Informationsqualität zu steigern
  • Datenmodellierung zu ermöglichen
  • Informationsmanagement als Entscheidungshilfe zu benutzen

Informationsqualität oder Datenqualität bezeichnet die Qualität, also Relevanz und Korrektheit von Informationen. Sie beschreibt, wie gut eine Information (bzw. ein Datensatz) geeignet ist, die Realität zu beschreiben, das heißt, inwieweit sie ein Modell tatsächlicher Situationen bildet. Insbesondere besagt sie, wie verlässlich eine Information ist und inwieweit man sie als Grundlage für eine Planung des eigenen Handelns verwenden kann.In der Wirtschaft ist Informationsqualität von zentraler Bedeutung, da auf Basis von Informationen z.B. Entscheidungen gefällt,
Markt-Chancen bewertet und Verhandlungen geführt werden. All das kann nur so gut sein wie die zugrunde liegenden Daten bzw. Informationen. Oft wird der Begriff Datenqualität oder unternehmensweite Datenqualität als Synonym verwendet, obwohl streng genommen Informationsqualität
korrekt ist.

Informationsqualität kann sich, ebenso wie ein allgemeiner Qualitätsbegriff, auf verschiedene Vorstellungen beziehen (nach der klassischen Einteilung von Garvin:

  • produktbezogen; hier wird die Qualität als inhärente Eigenschaft betrachtet;
  • anwenderbezogen; die Nutzung des Produkts definiert die Qualität;
  • prozessbezogen; die Einhaltung der Spezifikation wird gewährleistet;
  • wertbezogen; erstellt einen Bezug beispielsweise zwischen Preis und Qualität.

Eine schlechte Informationsqualität kann weitreichende Folgen haben, wenn sie nicht frühzeitig erkannt wird.
Beispiele:

  • Hotelreservierungen werden nicht gefunden wegen falsch geschriebener Namen.
  • Auf Grund unvollständiger Adressangaben werden Rechnungen an falsche Personen geschickt.
  • Wegen Übersetzungsfehlern werden aus Milliardenbeträgen (‚billion‘) Billionenbeträge.
  • Schlechte Kreditwürdigkeit durch Scoring-Verfahren wegen falscher Ausgangsdaten.

Datenmodellierung bezeichnet Verfahren in der Informatik, die von der Analyse von Informationen und Prozessen über die Entwicklung eines semantischen Datenmodells und deren Abbildung in einem konkreten (auch: logisches Datenmodell) bis zu einer Datenbank oder einem Datenformat reichen. Das Datenmodell abstrahiert und reduziert damit die Komplexität von Anwendungsprozessen und -strukturen.

Ziel einer Datenmodellierung ist meist eine formalisierte Beschreibung, die zur technischen Umsetzung des Modells, meist in Software-Werkzeugen wie einer Datenbank, genutzt werden kann.

Informationsmanagement wird in der Fachliteratur unterschiedlich definiert. Das dynamische Umfeld der informationstechnischen Entwicklung und die verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen (insbesondere die Wirtschaftsinformatik), die sich mit Informationsmanagement (genauer: Informations- und Kommunikationsmanagement) beschäftigen, sind der Grund dafür.    

Strategisches Informationsmanagement im betriebswirtschaftlichen Kontext wird von verschiedenen Autoren als Planen, Gestalten, Überwachen und Steuern von Informationen und Kommunikation im Unternehmen zur Erreichung der strategischen Unternehmensziele bezeichnet.
 

Die Grenzen zwischen Informationsmanagement, Kommunikationsmanagement, Wissensmanagement und Dokumentation sind nicht immer eindeutig zu ziehen. Im Unterschied zu Wissensmanagement befasst sich Informationsmanagement nicht mit individuellem und organisationalem Lernen. Ähnlich verhält es sich mit der Abgrenzung zwischen Informationsmanagement und Controlling und Kommunikationsmanagement. Die Aufgaben der genannten Bereiche weisen häufig Überschneidungen auf.

CRM als Instrument der Kundengewinnung und -bindung: von der Marketing-Theorie zur Umsetzung in der IT

Nicht selten kommen auf einen Verkäufer hunderte von Kunden zu. Für eine qualitative Kundenbetreuung ist eine passende Systemunterstützung unerlässlich. Ihre Mitarbeiter sind motiviert, denken und handeln kundenorientiert, klar! Aber bei den sowohl quantitativ und qualitativ hohen Anforderungen reichen guter Willen und die reinen Informationen aus dem Warenwirtschaftssystem längst nicht mehr aus.

Eine Vertriebsführung mit System bedarf einer methoden- und computergestützte Vertriebssteuerung. Das Ziel ist ein Kundenmanagement, welches Vertrieb, Marketing und Service integriert, und auf diesem Wege Qualität sichert und verbessert. Vertriebssteuerung bzw. Kundenmanagement mit System bedeutet:

  • Verkaufsprozesse so weit wie nötig zu standardisieren und
  • so viel Flexibilität wie möglich für die individuelle Kundenansprache und Betreuung zu bewahren.

Kurz gefasst könnte man sagen: „Arbeiten Sie nicht in einer Firma sondern an der Firma!„.

Man kann ein Geschäft so aufbauen, dass es marktorientiert organisiert ist. Aber selbst eine „optimale“ Organisation ist keinesfalls ein hinreichender Faktor dür Markterfolg. Vielmehr entscheidend ist die konkrete Verinnerlichung  des Vertriebs durch eine Markt- und Kundenorientierung, die den Kunden in das Zentrum aller wirtschaftlichen Überlegung und Handlung stellt. Marketing will oder sollte das Bild eines kundenzentrierten Unternehmens entwickeln und verankern. Die Prinzipien des Marketings sollten Grundlage der Kundenorientierung sein. Wenn also die Denkweise des Marketings nicht als Impuls gilt, kann man davon ausgehen, daß der Vertrieb nicht genug Antriebkraft erhalten wird.

Unterschied zwischen Markt- und Kundenorientierung

  • Marktorientierung ist also mehr als Kundenorientierung. Aus der Marktorientierung wird eine Kundenorientierung abgeleitet. Die rechte und Pflichten gegenüber der Kundschaft sind Chefsache

    • Was bieten Sie heute an? Was werden Sie in 5 Jahren anbieten?
    • Wohin gehen die Trends am Markt?
    • ist das Wettbewerb schon in der Lage unsere Produkte auf dem Markt zu ersetzen?
    • Wo liegen wir mir Stärkenund Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb?
    • Wo liegen noch unsere Kernkompetenzen im Vergleich zum Wettbewerb?
    • Haben wir die gute Vertriebspartnerschaft ausgewählt?
    • Welche Vertriebswege sind derzeit offene Türe und wie sieht es in der zukunft aus?
    • Wie hoch sind die Vertriebskosten?
    • Sind die Marketingaktivitäten eine Stütze für eine betriebswirtschaflische Vertriebsaktivität?
  • Die Verantwortung für die Marktorientierung liegt in den Händen des Managements mit folgenden Kernkompetenzen

    • unternehmerisches Denken
    • globales grenzüberschreitendes Denken
    • abteilungsübergreifendes Denken
    • Differenzierungsdenken des Gewinners
  • Die Kundenorientierung liegt in der Praxis der gelebten Prozesse bei den Mitarbeiter.

In dieser Hinsicht bedeutet es für die Mitarbeitern  die Produkte, Dienst- und Serviceangebote und die kundenbezogene Abläufe (Prozesse) auf die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse von Kundenund Interessenten auszurichten. Bei allen Kundenkontakte gilt es Kunden eine attraktivere und bessere Erfahrung als bei der Konkurrenz zu erleben. Dabei ist es notwendig für dieser Strategie ein Instrument für die Erfassung und Analyse der Wünsche , Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sowie deren Umsetzung in Produkte und Prozesse zu besitzen und zu beherrschen.

  • Im Klartext eine kundenfokussierte Unternehmenskultur mit 4 Grundbausteine

    • Die Mitarbeiter müssen die Unternehmensstrategie verstehen und sind aktiv eingebunden
    • Führungskräfte sind in der Vorbild und stellen die Kundenorientierung in Gesprächund Mettigs sichtbar dar. Der Chef personifiziert idealerweise die positive Präsenz des Kunden.
    • Prozessoptimierung wird zur dauerhafte Aufgabe. Dazu sind Instrumente in folgenden Bereichen zu schaffen und zu pflegen:
      • Qualität, Service, Kundenbindung, Kundenwert, integrierte Kommunikation
      • Behandlung von Beschwerden und Reklamation
      • Innovation & Entwicklung
    • Das gesamte Team wird für das Engagement gefördert (Schulung), gelobt und belohnt, denn fü die Kunden sind folgende Erfolgsfaktor am wichtigsten:
      • Lieferservice und technischer Kundendienst
      • Firmenkultur
      • Kundenwissen
      • kundenorientierte Prozesse

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Der Vertrieb braucht also Konzeption

  • Eine Vertriebskonzeption mit gestützter Strategie

    • Es gab DAMALS den Verkaufsjäger und den gibt es immer noch:

      Es macht vielleicht Sinn wo kein Folgebedarf zu erwarten ist und keine Referenz gebrauchtwird, da sowieso hier das Image der Firma nicht die Redewert ist. Zusammen gefasst in:

      • „Verkäufer sollen verkaufen sonst nichts“
      • schneller Verkauf
      • überall anrufen wo es ein Telefon gibt
      • kurzfristig Umsatz erzielen
      • Verkaufstechniken sind wichtiger als die Produktschulung
      • Neukundensuche ist wichtiger als Stammkundenpflege
      • Umsatzziele nicht erreicht, Verkäufer sanktionniert! Verkäufer werden aber nicht über Unternehmensziele informiert
      • Innendienste werden zentral gesteuert und sie glauben eine bessere Zukunft als Verkaufsleiter erreichen zu können.
      • niedriges Festgehalt gegen maximales Engagement und Versprechen einer  fetten Umsatzverprovisionerung.
      • Hohes Turn-Over im Personal ist nicht schlimm oder gravierend sondern einfach kein Problem
      • Der Verkaufsleiter ist immer der Beste!
    • Der Strukturvertrieb, als Network-Marketing oder Multi-Level-Marketing bekannt:

      Das Schneeballsystem ist sehr kritisiert jedoch die Konzeption ist professionnell gedacht

      • Neben- oder Hauptberufliche Verkaufsberater dürfen nicht nur Produkte verkaufen, sie habe auch die Möglichkeit selbst neue Vertragshändler zu erwerben, zu schulen und deren entwicklung zu betreuen.
      • Vertragshändler bekommen das Know-How dafür.
      • Aussendienstler sind am Anfang als klassische Angestellten.
      • Verkäufer werden aber nur als Unternehmer betrachtet.
        • sie müssen sich einen Vertriebskreis aussuchen, die die Produkte kaufen oder wieder Verkaufen.
        • Aus den Geschäften verdienen sie ihr Brot, wenn Alle gemeinsam und als Team verkaufen, um Provisionen zu erhalten.
      • Der neue Verkaufsberater soll am Anfang in eine Basisausstattung  investieren.
        • er soll die Produkte testen, selber benutzen
        • es soll dann die Produkte demonstrieren
        • er soll die Produkte verkaufen
      • Die Provisionen werden nicht gleich bezahlt, sondern erst wenn ein gewisser Anzahl an Vertriebsstufen erreicht sind. es wird dann auch nur bezahlt was tatsächlich selbst oder über Repräsententen verkauft wurde .
      • Es ist eine Art Franchising mit Verkaufsdruck aber mit auch einem relativen und minimalen Kapitaleinsatz.
    • Die Verkaufsprofis:

      Anspruchsvolle Mitarbeiter wollen Lösungen vertreiben, optimal, professionnell und immer mit dem aktuellem Wissensstand der Vetriebserfahrung in 4 Dimensionen:

      • Vertriebsstrategie: Zusammenarbeit mit Vertriebspartner, Benutzung und Erweiterung diverser Vertriebskanäle und Allokation der Vertriebsressourcen: die Manager sind machmal jedoch schwach in der Vertriebssteuerung, kennen sich nicht im Controlling und Marketing, machen keine Weiterbildung und kenne die interne Prozesse nicht. Sie entscheiden nach dem Prinzip Pi mal Daumen.
      • Kundenbeziehungsmanagement: Internetauftritt, Akquise, Kundenbetreuung im Innendienst und Aussendienst, Zusatzservices, Beschwerdenmanagement. Oft fehlt aber die Systematik in der Datenanalyse durch Informationsmanagement. Ausserdem sind die Vertriebswege nicht immer gut bekannt und benutzt, die Zusammenarbeit mit Vertriebspartner wird nicht gefördert, die Ressourcen leiden im Einsatz an mangelden Know-Hows, an nicht ausreichenden Definition oder Stabilität der Prozessen, was oft als Ektik bezeichnet wird.
      • Informationsmanagement: Kundeninformation, Marktinformation, Wettbewerbsinformation und Definition interner Prozessen integriert im CRM-System. Da agieren Arbeitstieren durch besondere Stärke in der Planung und in der Statistik. Ihnen fehlt jedoch Qualität in der Datenanlayse und bei der Interpretation der Informationen in der täglichen Kunndenbetreuung.
      • Vertriebsmanagement: Betriebsorganisation, Planung und Kontrolle, Personalführung und Vertriebskulter sind Anliegen für Umsetzer. Manche sind die Besten und suchen deshalb oft neue Herausforderungen in Unternehmen mit hoher Professionalität.  Sie werden oft nicht genug anerkannt.
    • Vertriebskonzeption basiert auf operativer Vertriebsumsetzung und IT:

      • Klare trennung zwischen Marktstrategie und Kundenstrategie
      • Vertrieb und Service in Form eines CRM mit Maßnahmen und Methoden zur Umsetzung der Marketing-Strategie und messbare Umsetzung der Ziele für mehr Marktanteil bauen auf dem Fünfeck der Vertriebsoptimierung auf:
        • Mehr Wissen und Transparenz über Kunden, Wettbewerb sowie die eigenen Angebote/Produkte
        • Mehr Informationen und Maßnahmen zur Erhöhung der Effizienz in der Interaktion zwischen vertriebliche Aktivitäten und Erfolg am Markt: Einführung eines Schlagzahl-Management für die Messung und Steuerung der Arbeitsleistungen von Mitarbeiter, Performance von Produkten, Vertriebswege und Kunden
        • Information und Maßnahmen zur Verbesserung der Abreitsabläufe mit den Zielen Effzienz, Schnelligkeit und Kostenreduzierung
        • Information und Maßnahmen zur Schaffung von Mehrwerten für die Kunden durch Verbesserung der Produkten, Zusammenarbeit der Kundenprozesse mit und bei Kunden sowie Erreichung mehr Services: Werte im Voraus, nicht nur Produkt verkaufen.
        • Mehr analytisches Verfahren unterstützt von Business Intelligence zur Optimierung kundenbezogenen Prozesse laut Standards und Qualität der Branche bzw. der Konkurrenz: Gebiets und Besuchsoptimierung, Arbeitlasterleichterung im Verkauf und Logistik, Preis- und Rapbattoptimierung sowie Schulung der Kundenkategorien.
    • Unternehmensberater Vertriebskonzeption: die Sales Methodik von Verkaufstrainer:

      • Diese Methodik eignet sich besonders zu den Vertriebe die Problemlösungen anbieten: das Ziel ist grob, den Einkauf zu optimieren.
      • Wer den Einkausprozess sehr gut auskennt, kann sich als Verkaüfer besser am Markt orientieren. Der Verkäufer gestaltet seine Preise und Produkte nach genauem Bedarf. Er soll das anbieten, was die Kundensegmente genau wollen und gewinnt dann Aufträge.
      • Prozessbeispiel: systematische Neukundengewinnung:
        • Recherche: Zielgruppe, Branche, Zielgebiete, Umsatzgröße werden bestimmt und eingegrenzt
        • Identifizierung: Neukunde, Chance und Entscheider werden genau identifiziert und erfasst
        • Kontaktklärung: Ist der Kontakt entscheidend? Termin wird vereinbart zur Verifiezierung!
        • Bedarfanalyse: die Problemlösung wird so präsentiert, daß der Entscheider diese berücksichtigt und mehr Informationen anfordert
        • Argumentierung: das Angebot wird so bearbeitet, daß sie jeden Schritte zur Kaufentscheidung klärt. Wenn der Entscheider die Auftragserteilung nur mündlich zusagt, soll sie abgeschlossen werden.
        • Vertrag: Die Vereinbarung werden schriftlich gestgehalten.
        • Abschluss: der Vertrag wird unterschrieben und Zahlungseingang wird überprüft.
        • Bewertung und Fedback: der Kunde wird über die Lösung geschult. Im Anschluss wird er weiter betreut und Um Feedback und Referenz gebeten.
        • Der Gesamtprozess wird zeitlich geplant und mit Budget und Protokoll dokumentiert.

Der Vertrieb braucht Methoden

Damit die Verkaufskonzeption in der Praxis umgesetzt werden kann, benötigt der Vertrieb Arbeitsmethoden und Instrumente passend dazu, um die Qualität der Vertriebsarbeit im Zusammenspiel mit den Ressourcen und Kosten zu sichern. Mal hier Verkäufertrainig, mal da Verkäufermotivation reichen meisten nicht aus!

 

 

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